Klienci, którzy decydują się na zakup leków OTC, podejmują decyzję w oparciu o różne czynniki.
Znaczenie farmaceuty w komunikacji
Kupując leki OTC w aptece, zdarza się, że pytamy o poradę farmaceutę. Farmaceuta posiada w asortymencie apteki zazwyczaj kilka produktów o takim samym lub podobnym działaniu. O tym, który produkt poleci klientowi, decyduje jego wiedza oraz przywiązanie do danego leku lub producenta.
Farmaceuci, tak samo jak lekarze, są grupą często odwiedzaną przez przedstawicieli handlowych, którzy cyklicznie odwiedzają apteki, budują dobre relacje z aptekarzami i nakłaniają do zwiększenie zakupów i sprzedaży konkretnego produktu. Farmaceuci zdobywają więc informacje o produktach od przedstawicieli firm farmaceutycznych.
Innym źródłem informacji o nowych lekach są różnego rodzaju katalogi, ulotki, różnego rodzaju fora wymiany informacji, prasa aptekarska, Internet oraz targi farmaceutyczne.
Konsumenci, którzy decydują się na zakup leku uzyskują o nim informacje z różnych źródeł. Źródła te można pogrupować w trzy kategorie informacji:
- wynikające z doświadczenia własnego lub osób z najbliższego otoczenia;
- pozyskane od eksperta w danej dziedzinie (lekarz, farmaceuta);
- przekazane za pomocą narzędzi marketingowych i promocyjnych
Ad 1) doświadczenie własne lub znajomych
Mówi się, że dobry produkt sam się obroni. Tak też wygląda sytuacja w przypadku tej kategorii źródeł pozyskiwania informacji. Jeśli mamy dobre doświadczenia z danym lekiem i jeśli jest on skuteczny, prawdopodobnie następnym razem również go kupimy. O dobrym produkcie możemy poinformować naszych znajomych, rodzinę i przyjaciół. Możemy to zrobić w zwykłej rozmowie, lub z wykorzystaniem narzędzi komunikacji, które wykorzystują również marki do promocji produktów. Możemy więc zamieścić informację o produkcie na swoim profilu na Facebooku, możemy podzielić się doświadczeniem na forach, blogach etc. Robimy to wówczas niezależnie od firm farmaceutycznych i kampanii marketingowych, które ona prowadzi,
Ad2) pozyskane od eksperta
Informacje o produkcie możemy zaczerpnąć korzystając z wiedzy lekarza, na wizycie. I mimo, że nie jest to produkt na receptę, lekarz może wypisać go na niej z rekomendacją zakupu.
Informacje o produkcie możemy pozyskać również od farmaceuty – w sytuacji opisanej na początku tej publikacji. Oczywiście mogą się zdarzać sytuacje, w których lekarz jest naszym znajomym, członkiem rodziny i przyjacielem i rekomenduje dany produkt wcielając się jednocześnie w te dwie role – eksperta oraz znajomego,
Ad3) zdobyte za pomocą działań marketingowych
W tym kanale mamy do czynienia głównie z przekazem sponsorowanym. Pamiętać jednak należy, że nawet płatna komunikacja i promocja, nie może być komunikacją nieprawdziwą i wprowadzającą w błąd. Kampania realizowana przez firmę jest najbardziej zasięgowym działaniem, które umożliwia dotarcie z komunikatem do najszerszego grona odbiorców.
Leki OTC są często promowane w komunikacji do pacjentów. Tylko mało która agencja ma świadomość, że na decyzje zakupowe ma wpływ nie tylko komunikacja do pacjenta, ale bardzo często zdarza się, że to farmaceuta daje “lepszy” zamiennik i zmienia decyzję zakupową pacjenta.