Prowadząc kampanię marketingową dla firmy farmaceutycznej zaznaczyć należy że leki możemy podzielić na 2 główne grupy: leki na receptę (tzw. leki RX) oraz leki bez recepty (tzw. leki OTC).
Kampanie, które tutaj realizujemy, realizujemy poprzez informowanie o produkcie (informowanie, ale nie zachęcaniu do zakupu). Można również wskazywać działania produktu potwierdzone różnymi badaniami. Komunikacja powinna być obiektywna, unikamy tutaj takich stwierdzeń jak „skuteczny”, „sprawdzony”, „leczy”…
Co ciekawe, w przypadku tego rodzaju marketingu mamy różne grupy docelowe, do których może (powinna) być prowadzona komunikacja:
- Pacjent, czyli finalny odbiorca danego produktu lub usługi. Większość kampanii z zakresu marketingu farmaceutycznego skierowana jest do tej grupy. Ograniczając jednak kampanię tylko do niej, kampania nie wykorzystuje pełni swojego potencjału;
- Lekarz, jest jednym z kluczowych elementów kampanii ponieważ to od niego wychodzą wszelkie rekomendacje leków. To lekarz wypisuje receptę, określa sposób dawkowania i mówi jaki produkt należy zakupić. Oczywiście, możliwe są sytuacje, że to wyedukowany pacjent prosi lekarza o konkretny produkt – lekarz może, ale nie musi go przepisać. To finalnie on ocenia i decyduje co będzie najlepsze dla pacjenta;
- Farmaceuta, czyli osoba która sprzedaje lek przepisany przez lekarza (RX) lub suplement/produkt wybrany przez pacjenta (OTC)
Dlaczego wybór tylko jednej z powyższych grup docelowych obniża skuteczność kampanii marketingowej?
Wyobraźmy sobie następujące sytuacje:
- Komunikację prowadzimy wyłącznie do pacjenta. Pacjent idzie do lekarza, prosi o przepisanie produktu X, lekarz przepisuje Y;
- Komunikację prowadzimy wyłącznie do lekarzy. Pacjent przychodzi do lekarza, dostaje receptę na produkt który komunikujemy. Pacjent z receptą idzie do apteki, farmaceuta stwierdza, że nie ma produktu z recepty, ale sprzedaje zamiennik Y
- Jeśli komunikację prowadzimy wyłącznie do pacjenta, to zarówno lekarz jak i farmaceuta mogą zmienić produkt, który chce kupić pacjent
Tego typu sytuacje, które są prawnie dopuszczone w Polsce, powodują że kampania marketingowa powinna uwzględniać w komunikacji wszystkie 3 grupy.
Co można a czego nie w promocji leków OTC i RX?
Zgodnie z prawem, w komunikacji prowadzonej dla pacjentów nie można posługiwać się nazwą produktów na receptę (RX), nie można również argumentować ich skuteczności ani zachęcać do zakupu – wynika to w dużej mierze z faktu, że tego typu produkty dostępne są wyłącznie na receptę a o ich przepisaniu i stosowaniu decyduje lekarz. Ponieważ są to środki, które wpływają na organizm ludzki, zabronione jest prowadzenie dla nich działań marketingowych. Za sprzedaż leku odpowiedzialna jest więc rekomendacja lekarza (rzadziej farmaceuty proponującego odpowiedni zamiennik). Ludzie są podatni na reklamę i rekomendacje innych – gdyby prawo nie regulowało tych aspektów, wówczas ludzie mogliby kupować i konsumować leki, które mogłyby im zaszkodzić a w konsekwencji doprowadzić do śmierci.
Nieco inaczej wygląda sytuacja z lekami OTC. Tutaj już nazwa może się pojawić, marka lub promująca produkt agencja nie powinna posługiwać się argumentami skuteczności, ani nie powinna zachęcać do zakupu produktu. Można tutaj jednak komunikować informacje zawarte w recepcie i informować o produkcie – ale tylko informować. W komunikacji można powoływać się również na potwierdzone badania.
Najnowsze komentarze